Когда началось то, что весь мир называет войной, а в России — под страхом уголовного преследования и штрафов — велено называть «спецоперацией», представители «красивого» рынка были относительно спокойны. Мол, даже в самые тяжелые времена женщины покупают духи и помады, значит, прорвемся.
Однако колебания курса рубля, нарушенная логистика поставок и особенно уход из России крупнейших американских и европейских игроков заставил их пересмотреть свое отношение. В разной степени, но это коснулось всех. Пострадал и ритейл, и салоны красоты, и медицинские клиники бьюти-направленности, и потребительницы (даже те, кто пока отказывается в этом признаваться).
Ритейл: остатки прежней роскоши
Один из крупных игроков ритейла – французская сеть Sephora – ушла с российского рынка в первые недели после нападения на Украину, полностью остановив онлайн-продажи и закрыв магазины. До этого у Sephora были амбициозные планы: в 2021 году они отметили трехлетие своего присутствия в России, серьезно расширили количество «дверей» и собирались в 2022-м открыть еще около 250 магазинов по всей стране. В портфеле Sephora было более 50 эксклюзивных брендов, среди них – самые модные и хайповые. Российские бьютиголики лишились, например, косметики Fenty, Natasha Denona, Huda Beauty, Kate von D, парфманьяки – ароматов Serge Lutens.
Также в первых числах «спецоперации» отказались от присутствия в России американский концерн Estee Lauder (бренды Tom Ford, La Mer, Clinique, Estee Lauder, Bobbi Brown, GlamGlow, MAC и др.), французский гигант люкса LVMH (Guerlain, Dior, Givenchy, Aqua Di Parma и др.), позже к ним добавились Chanel, люксовое и «волосяное» подразделение компании L’Oreal (Kiehl’s, Biotherm, Lancome, Matrix, Redken…). Наконец, объявила о закрытии компания Coty (ароматы Tiffany, Bottega Venetta, Ck, Lacoste…).
Сразу после этого компании закрыли свои бутики, однако в сетях и интернет-магазинах продукция этих брендов пока продается. «Это старые поставки», — объясняют представители сетей. По их словам, «остатков прежней роскоши» хватит примерно до конца лета.
Российские представительства европейских и американских компаний, пока не заявлявших о своем уходе, сталкиваются со сложностями доставки новых партий товара. Проблема, казалось бы, не политическая, а логистическая, однако преодолевается она с большим трудом.
На этом фоне российские конкуренты Sephora — сети «Рив Гош», «Л’Этуаль», «Золотое Яблоко» — ищут новые, корейские, японские и российские бренды. Российский уход недавно появился даже в ЦУМе – этом бастионе «тяжелого люкса». «Полки пустовать не будут, — объявил на встрече с журналистами один из руководителей «Рив Гош».
Сети также активно вкладываются в развитие собственных торговых марок, делая ставку на них. Но, поскольку производство этих средств часто находится где угодно, но не в России, проблемы с логистикой неизбежны и тут. Российская компания Librederm, имеющая свой завод, предлагает помощь — наладить производство в Дубне. Как говорят, «без потери качества». Но кто заменит итальянский Intercos, где делают почти весь макияж в мире, — непонятно.
Еще одна довольно неожиданная сложность возникла с PR-поддержкой европейских и американских новинок. Некоторые компании, остающиеся в России, предпочитают не привлекать внимание и избегают упоминаний о себе в прессе и соцсетях. C другой стороны, после того, как в России запретили Instagram, инфлюенсеры и бьюти-блогеры потеряли часть аудитории и возможность таргетировать публикации. И хотя многие пользователи, установив VPN, по-прежнему сидят в соцсетях, Instagram как двигатель бьюти-торговли сдал позиции. Новой сети, которая могла бы с ним конкурировать, пока нет.
И продаж у тех, кто остался, тоже особо нет. «На волне ажиотажного спроса в конце февраля — начале марта многие купили косметику на три года вперед. Сейчас продажи в категории «люкс» почти остановились: одни запаслись, у других нет денег, у третьих сменились приоритеты. А рекламироваться нам нельзя», — говорит топ-менеджер одного из ведущих западных бьюти-брендов, не анонсировавших уход из России.
Салоны и клиники: ботокс – это больно!
В совокупности примерно 50% российских салонов красоты работали на продукции французских и немецких брендов по уходу за волосами и красителями Kerastase, Redken, L’Oreal Proffessional, Matrix, Wella, Londa. С уходом одних из них и проблемами с поставками продукции других владельцы салонов переходят на более нишевые, не входящие в крупные концерны Keune (Германия) и Davines (Италия). А также уповают на то, что Wella, например, сменит владельца и торговую марку, но, поскольку производилась в России, останется (по факту) с ними.
Пока же клиенты жалеют, что нельзя краситься впрок: «Когда мой мастер красил меня Wella, и он, и я были уверены, что я получу правильный оттенок блонда. Что будет, когда он начнет работать на других марках? И сколько времени ему потребуется, чтобы понять, как там все это надо смешивать, в каких пропорциях? Вот кремами я в феврале, например, закупилась на год вперед. И правильно сделала. Жалко, что покраситься на год вперед не получится».
Российский бренд красителей Estel (а это другие 50% рынка) на этом фоне увеличил цену на свою продукцию на 50-100%, объяснив это ростом цен на западные ингредиенты, входящие в состав препаратов и логистические расходы.
В клиниках эстетической медицины свои тревоги: буксуют поставки грудных имплантов. Пациентки, грезящие о размере 4D, едут за ним в Ереван или Тбилиси – там нет санкций, хорошие хирурги и цены ниже. За операцией, положим, можно съездить, но вот за BBL и другими процедурами, которые проводятся в режиме «раз в неделю/две/три», не наездишься. По прогнозам врачей-косметологов, расходников для лазерных аппаратов хватит месяца на три-четыре. «Дальше? Не знаю, может, будем возить в чемоданах», — говорит ведущий косметолог одной из московских клиник.
Но больше всего страдают те, кто годами кололся «родным» ботоксом: американская компания AbbVie, основной поставщик препарата, приостановила работу в России. Импорт «Диспорта», который поставляла французская Ipsen и «Ксеомина» (Merz, Германия), также сильно сократился. Это все – аналоги Botox с тем же действующим веществом. В России тоже есть такой аналог, «Релатокс». И по свидетельствам и врачей, и пациентов, он не уступает западным препаратам. Гораздо тревожнее другие факты «импортозамещения». Не так давно по федеральному каналу НТВ прошла информация, что спецназ нагрянул на подпольную базу по производству левого ботокса. На флакончиках красовалась «почти настоящая» синяя этикетка Botox. Встанет ли от этого «ботокса» из Подмосковья лоб – вопрос. Еще больший вопрос – опустится ли.
А что народ? Опять безмолвствует?
Не вполне. Скорее не понимает масштабов бедствия.
Как ни странно (хотя, пожалуй, и не очень странно, особенно если знать характер нации), западные санкции сплотили российских потребителей красоты. Один из частых комментариев к информации об очередном уходе очередного бренда – цитата из мультика про кота Леопольда: «Неприятность эту мы переживем!».
Мол, они нас бросают, а мы объединимся, затянем пояса, сварим на кухне свое средство Макрополуса, покрасим волосы хной, перейдем на корейский уход. Ну и вообще, в России разрешили параллельный импорт и все можно будет при желании купить. А так-то у нас есть собственные шанели и диоры, просто им не давали выйти на рынок. Но теперь-то, теперь они развернутся во всю мощь.
С параллельным импортом в том, что касается косметики, – большие вопросы. И их пока гораздо больше, чем ответов.
А что касается «российских шанелей и диоров» — они, возможно, и развернутся, и выпустят годные продукты.
Но рынок любой, особенно бьюти-рынок, который меняется стремительнее, чем фазы Луны, может развиваться только на фоне здоровой конкуренции. Вне ее – буксует, консервируется и в итоге чахнет.
И чахнуть, возможно, российской индустрии красоты придется долго.
