ghost
Остальное

Некрасивая Россия будущего: какая косметика останется в РФ и кто на этом заработает

Фото: Роман Пименов / ТАСС
13 июля, 2022

  • Западные косметические бренды продолжают покидать российский рынок. В новой волне оставляющих его — LUSH и Sephora
  • У российских производителей есть шанс заполнить освободившиеся ниши, но большую часть компонентов производства все равно покупали за границей
  • Качественная российская косметика взлетит в цене
  • Рынок могут заполнить маленькие азиатские и европейские бренды
  • Внедрить концепцию параллельного импорта в российскую бьюти-индустрию не так легко, как кажется

LUSH не принял концепцию параллельного импорта

С российского рынка косметических товаров ушел очередной бьюти-бренд — LUSH, который все знали по одной «фишке»: косметика этой марки имела стойкий узнаваемый запах во всех торговых центрах, где были точки ее продажи.

Еще в начале апреля британская компания заявила о приостановке своей работы. Речь тогда шла о прекращении новых поставок и закрытии части торговых точек по всей России.

Теперь о полном уходе из страны со ссылкой на источники сообщает «Коммерсантъ». По предварительной информации, владелец компании собирается распродать остатки продукции в интернет-магазине перед полным уходом с российского рынка.

Сейчас компания находится в процессе ликвидации, потому что собственники не смогли наладить поставки товаров в Россию. Источники говорят, что британский офис остановил работу с российским представительством еще в марте. Тогда часть уже закупленной партии даже не доехала до РФ.

По новым правилам российского рынка контрабанды, который в Кремле назвали параллельным импортом, владелец бренда играть не захотел. Он ведет оптовую торговлю исключительно со своими партнерами.

Sephora продала акции и сменила имя

Большим ударом для российских потребителей стал уход французской сети косметических магазинов Sephora. Реализация косметики и парфюмерии приостановлена и в магазинах, и на официальном сайте. В ассортименте были представлены товары более 250 разных брендов, магазины были открыты в 34 городах России.

В Sephora заявили о продаже 100% акций своей дочерней компании ее местному генеральному директору. Известно, что ретейлер будет работать под брендом Ile de Beauté. Сейчас стороны ждут разрешение соответствующих органов, в том числе антимонопольных.

Sephora принадлежит корпорации люксовых марок Moët Hennessy — Louis Vuitton (LVMH). А Ile de Beauté – российская сеть, которая работает еще с начала двухтысячных. С 2008 года компания начала сотрудничать с LVMH, после чего была полностью выкуплена бьюти-гигантом. С 2020 года Ile de Beauté работали под брендом Sephora.

Мнение бьюти-эксперта

Тему ухода с рынка любимых мульти- и монобрендовых магазинов мы обсудили с бьюти-экспертом Натальей Воробьевской. Она считает, что расставание с LUSH и Sephora россияне воспримут по-разному.

«В случае с Sephora вопрос, который волнует всех, — ассортимент этих магазинов. Вряд ли там будут продаваться хайповые и столь желанные для бьютиголиков марки, как Huda Beauty, Natasha Denona и прочие эксклюзивы. Если, конечно, российское управление не наладит параллельный импорт этих брендов. Пока же все руководители сетей делают ставки на корейские, японские и китайские марки. Нельзя утверждать, что они априори хуже. Но то, что менее (пока) желанные — факт. Отдельного упоминания заслуживает судьба монобрендовых магазинов Lush, которые закрываются из-за “проблем с поставками” и параллельный импорт тут помочь не смог. Здесь российские покупатели испытывают еще меньше негативных эмоций: Lush недолюбливали из-за откровенной спекуляции на “натуральной” теме и, по факту, далеких от натуральности формул продуктов. Так или иначе, но заместить (и заменить) товары Lush будет гораздо проще, чем отсутствие горячих трендовых марок Sephora. Однако нельзя игнорировать факт, что искушенный российский потребитель уже смирился со стремительно сужающимся бьюти-ассортиментом и готов искать альтернативы и пробовать новые бренды. И даже испытывает по этому поводу некоторую эйфорию. Как долго она продлится — вопрос».

Получается, что мультибрендовые магазины будут изучать покупательскую активность, готовность россиян пользоваться новыми продуктами и искать альтернативу любимым маркам. После спадающего бума на азиатскую косметику, у нее есть все шансы закрепиться на рынке РФ с новой силой, дойдя не только до бьютиголиков, но и попав в «массовую косметичку». А российские производители, глядя на тех, кто ушел, будут создавать линейки-аналоги. Импортозамещение сможет сработать и в этом случае.

Кто еще не хочет делать россиянок красивыми?

Moët Hennessy — Louis Vuitton (LVMH) вообще оказалась в первой волне бьюти-гигантов, которые не захотели оставаться в России из-за войны в Украине. Также среди подконтрольных ей брендов — Parfums Christian Dior, Parfums Givenchy, Guerlain. Все они легально в РФ продаваться больше не будут.

Также одним из первых с российского рынка ушел премиальный производитель косметики и парфюмерии Estee Lauder. В этот концерн входят престижные бренды, о которых знали почти все россияне, даже если никогда ими и не пользовались: Clinique, Bobbi Brown, MAC cosmetics.

Список пополнил и концерн Kering, куда входят такие марки, как Saint Laurent, Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen и Brioni.

Постепенно к люксу присоединился и массмаркет — холдинговая компания Johnson & Johnson, включающая такие бренды, как o.b., Carefree, Johnson’s.

Вслед за ней последовала еще одна британская компания Unilever, ее продукцией точно пользовались многие россияне. Среди торговых марок: Rexona, Dove, AXE, Camay, Sunsilk, Timotei. Но Unilever хоть и остановила экспорт, внутри России продолжает производить свою продукцию и снабжать россиян средствами личной гигиены и товарами для дома.

L’Oréal тоже заявила о приостановке деятельности в России, но принадлежащий компании завод внутри страны продолжает производить краску для волос, шампуни и товары для гигиены.

Еще один мировой гигант — американская корпорация Procter & Gamble, которая пользовалась популярностью среди массового потребителя, пошла по похожему пути. Руководство компании решило отказаться от рекламы и инвестиций в российский рынок, но продолжить продавать повседневные товары первой необходимости для здоровья и гигиены. Среди популярных брендов — Gillette, Pantene, Head & Shoulders, Old Spice.

Чем будут пользоваться россияне в итоге?

Есть и бренды, которые предпочли заработки, а не репутацию. Самый яркий представитель — французско-американская косметическая сеть Coty. Компания не собирается уходить с российского рынка. Coty принадлежат около 70 брендов, среди которых: Calvin Klein, Max Factor, Chloe, Marc Jacobs, Hugo Boss, Lacoste, OPI, Stella McCartney, Bruno Banani, Bourjois, Sally Hansen и Wella.

Также на полках остаются популярные марки Essence и Catrice. Компании, работающие по системе сетевого маркетинга Avon и Oriflame тоже в одночасье уйти не могут из-за своей бизнес-концепции.

Но все западные косметические продукты ждет примерно один сценарий — неминуемое повышение цены. Это касается и тех марок, которые принципиально остаются на российском рынке, и тех, продукции которых будут ввозить с помощью параллельного импорта. Ведь проблемы с логистикой не зависят от того, ушел бренд из РФ или нет.

А что же российские косметические бренды?

Эксперты, которые предсказывают внутреннему бьюти-рынку оптимистичный сценарий, признают, что многие компоненты для производства отечественной косметики все равно придется покупать за границей. Это коснется и декоративных, и уходовых средств. Как этот вопрос будет решать каждый отдельный российский бренд — непонятно. В любом случае, из-за все тех же логистических причин цена и на отечественные косметические марки может возрасти.

Некоторые бренды даже могут выиграть гонку за лучший аналог западным средствам. Например, Natura Siberica уже заявила, что будет наращивать обороты и расширять ассортимент.

Во всевозможные топы аналогов западных марок регулярно входят средства разных ценовых сегментов. Среди них 22|11 cosmetics, Sergey Naumov, Levrana, Mi&ko, Berezka Lab, SmoRodina, Don’t touch my skin, Art&Fact, Letique, OK Вeauty, Romanovamakeup, «Черная Москва», Art-Visage, Lic, Kristall Minerals, Shik Cosmetics, Promakeup Laboratory, Elian Russia, «Самосвет», Manly PRO и Beautydrugs.

Закономерно, что люксом пользуется маленький процент российских потребителей — преимущественно часть жителей крупных регионов. Остальные покупатели предпочитали западный массмаркет — не очень дорогой, но проверенный и действенный.

Российская косметика, которая действительно не уступает по качеству западным аналогам, из-за намного меньшего объема производства стоит совсем недешево. Мы собрали для вас мнения россиянок, которые уже заменили многие продукты своей косметички.

«С началом февральских событий и с появлением объявлений об уходе некоторых крупных косметических марок, я отодвинула в сторону весь свой любимый уход кодали, килс, шанель, эсте лаудер и др. и скупила и перепробовала очень большое количество продукции российских брендов. Многие продукты использовала совсем недолго, прекращая использование из-за забитых пор, сыпи, покраснений, недостаточного увлажнения и по многим другим причинам. Для себя сделала вывод — нет ничего лучше продуктов крупных производителей с вековой историей, проверенных временем, разрабатываемых профессионалами в современных лабораториях… В итоге эксперимент с российскими марками уходовой косметики обошелся мне недешево, больше не экспериментирую».

«…тушь Наумова очень неожиданно потеснила любимую le volume, и блеск его, и румяна 🙂 в общем, сейчас моя декоративная косметичка на приятную часть состоит из хотя бы на бумаге российских брендов (SN, арт-визаж…)»

«Судя по текущей линии “партии и правительства”, россиянам не только не нужна косметика (скрепы красят), но скоро и еда будет не очень нужна. Плюс международная изоляция. Можно, конечно, до опупения повторять, что “санкции нам только на пользу”, но если сто раз сказать “сахар”, слаще не станет. Ну ничего, опять же, есть скрепы».

«Можно, сначала эти бренды обзаведутся лабораториями, потратят 20 лет на разработку, клинически докажут эффективность своих средств и зарегистрируют патенты, станут как Estee Lauder, а потом я уже их куплю (ну подожду еще отзывов для гарантии)? А мне не хочется пробовать вот это все, чтобы потом начались проблемы с кожей, а проверенных годами средств мировых брендов уже не купишь».

Выводы

Большинство потребителей отмечают, что цена российской косметики, которая позиционирует себя как качественный аналог западной, далеко не всегда соответствует качеству. Но у локальных отечественных производителей все равно останется шанс занять свою нишу в российских регионах.

Кроме того, большинство российских марок сейчас сосредоточится на соревновании по адаптивности: они будут производить аналоги ушедших продуктов, о косметических инновациях на несколько лет вообще можно забыть.

Также маленькие французские и итальянские бренды, которых не смущают вопросы репутационных рисков по причине низкой мировой известности, тоже могут заполнить внутренний рынок РФ. Наряду с азиатскими марками, которые последние годы также пользуются популярностью.

Параллельный импорт сработает далеко не везде. Многие поставщики последуют примеру LUSH и не будут везти товары в Россию через посредников.

В мирное время огромная часть работы дистрибьюторов заключалась в том, чтобы донести до потребителя ценности своего бренда через продавцов-консультантов и бьюти-мастеров. Так строилась маркетинговая стратегия. Просто положить на полки магазина контрабандные помады, кремы и пудру согласятся далеко не все.

Проблем на отечественном рынке красоты в ближайшие годы будет действительно много. Но гипотеза о том, что россиянам придется пользоваться только дегтярным мылом и «Секретами бабушки Агафьи» — тоже преувеличение.